Jeste li nekada čuli za halitozu? To je medicinski naziv za neprijatan zadah iz usta, reč je latinskog porekla. Logično, svako bi pomislio da je ovu riječ smislio neki tim liječnika i znanstvenika, kao i druge medicinske pojmove, ali nije. Riječ „halitoza” smislili su pre 100 godina marketinški stručnjaci kompanije „Listerin”. Ova kompanija je došla na genijalnu ideju da napravi tekućinu za ispiranje usta sa aromom mentola, koja bi trebala neutralizirati neprijatan zadah iz usta.

Problem je bio što je u to vrijeme prosječan čovek smatrao da njegov dah miriše OK, i ovu tekućinu niko nije htjeo  kupovati. Tako su marketinški stručnjaci došli na genijalnu ideju: ubijediti  ljude da imaju problem!

Narednih godina, novine su bile preplavljene reklamama za ovu tekućinu koje su se svodile na ovakve poruke: Možda imate neprijatan zadah, a da to i ne znate. Možda vas ljudi na poslu potajno ne podnose i pričaju o vašem zadahu vama iza leđa, a vi to i ne znate. Možda vam se muškarac s kojim ste izašli prestao javljati zbog vašeg neprijatnog daha, a vi se pitate šta je problem. I tako dalje.

Nakon ove kampanje prodaja je skočila za 4.000 posto! Ovaj legendarni primer iz dvadesetih godina prošlog vijeka dao je novu genijalnu ideju kompanijama širom svijeta: umjesto da pokušavaju napraviti rješenje za postojeće probleme, zašto ne bi prvo napravili problem, a onda prodali rješenje? Od tada je krenuo niz kampanja koje su se zasnivale na tome da vi imate neki problem, obično s vašim tijelom, ali su ljudi isuviše pristojni da vam to kažu u lice.

Vjerovali ili ne, i sapun je proizvod jedne takve kampanje...

Većina ljudi danas smatra da je kupanje potrebno svaki dan, tako što cijelo tijelo istrljamo sapunom.

Međutim, ovo je posljedica dugogodišnje kampanje proizvođača sapuna. Mišljenje liječnika je da je kupanje potrebno svaka 2–3 dana, a što se tiče sapuna, osim ako ne radimo u rudniku, sapun ima smisla samo na zavučenim delovima tijela (ispod pazuha i slično). No, ako bi ljudi trošili sapun toliko rijetko, njegova prodaja bi bila deset puta manja nego danas.

S obzirom na to da je neprihvaćanje u društvu jedan od najvećih ljudskih strahova, sve ove kampanje su bile veoma uspješne, i odatle se izrodio čitav spektar proizvoda za higijenu i kozmetiku.

Uđite u bilo koju prodavaonicu kozmetike: sve te tisuće varijacija i specifičnih tekućina i krema, sve je to posljedica sto godina marketinških kampanja, koje su polako ali sigurno izmišljale jedan po jedan problem i ubjeđivale ljude da ga imaju.

Kao marketinški stručnjak, mogu vam reći da se i dan-danas veliki broj stvari prodaje na ovakav način.

Postoji jedan, vrlo aktualan primer: glutenska intolerancija.

Hrana bez glutena je posljednji modni hit. Svuda oko nas je pecivo bez glutena, keks bez glutena, a ljudi masovno kupuju ove stvari živeći u iluziji da im je to potrebno.

U realnosti, medicinska istraživanja su pokazala da svega 1 % ljudi na svijetu ima zaista neki problem sa glutenom. Glavni krivac su, kao i obično, mediji. Ne mislim na "ozbiljne" medije, oni su nažalost u manjini. Senzacionalistički mediji objavljuju da „možda imate problem sa glutenom a da to i ne znate”. Kada na to još dodaju informaciju da ljudi sa ovim problemom ne mogu  smršaviti, tu je kraj svakog razuma. Naime, glutenska intolerancija se izuzetno teško dokazuje, ali je sada ljudima dovoljno da pročitaju nekoliko simptoma u časopisu da bi bili sigurni da oni to imaju („uvijek se napuhnem kad pojedem kruh, sto posto je od tog glutena”).

Tako, milioni ljudi odjednom uobražavaju da imaju probleme s glutenom, i prodaja bezglutenskih proizvoda skače u nebesa. Dakle, principi „halitoza marketinga” odlično rade i u 2017. godini.

Netko bi rekao da je ovo opća zavjera proizvođača, ali oni samo prate zahtjeve tržišta. Recimo da imate deset proizvođača keksa.

Jedan od njih vidi da je cijeli svijet poludio za glutenom, i predlaže da uzbace „Novo, prvi na ovim prostorima, keks bez glutena”. Odjednom im prodaja skoči. Sada, preostalih devet tvornica keksa vide ovaj efekat i, koliko god znaju da je to besmisleno, moraju se priključiti općem ludilu i izbaciti i oni svoj keks bez glutena. Ovakav isti efekat se dešava u svim drugim oblastima, i tako na sve strane imamo ove proizvode bez glutena koji se odlično prodaju.

Piter Gibson, kanadski naučnik koji je otkrio glutensku intoleranciju, uradio je nedavno novu studiju u kojoj je pokazao da većina ljudi koji misle da im smeta gluten zapravo to uobražava. No, sada nema povratka.
Poanta priče je – nikada ne verujte šarmantnim „George Clooney” liječnicima u reklamama i tekstovima iz lepršavih časopisa. Danas uz pomoć Googlea možete lako saznati istinu – dovoljno je, recimo, da ukucate „glutenska intolerancija” na engleskom, u kombinaciji s terminom  hoax (obmana), i dobiti ćete niz rezultata. Od tih rezultata uzmite u obzir isključivo one koji potiču od provjerenih medicinskih institucija, ili od renomiranih medija (na primer, „New York Times” ili „Guardian”). Istina je uvijek tu, za one koji znaju i žele da je nađu.

Istok Pavlovič

Fakultet za medije i komunikacije